01.1
Thesis
Visuelle Kommunikation im Kulturbereich.
2008
Diplomarbeit, FH Salzburg, Studiengang MultiMediaArt
Kultur und visuelle Kommunikation – das sind die Begriffe, die den Inhalt der Diplomarbeit in erster Linie repräsentieren. Diese beiden Themenfelder, Kultur im Sinne von Kulturunternehmen und ihren Veranstaltungen bzw. künstlerischen Produktionen sowie visuelle Kommunikation und Gestaltung als eine Kommunikationsform, um Botschaften und Informationen zu übermitteln, werden in der Forschungsfrage miteinander verknüpft: Welche Anforderungen werden an die visuelle Kommunikation im Bereich von Kultur und insbesondere Opernfestivals gestellt und welche Möglichkeiten bietet sie?
Der Ausgangspunkt der Diplomarbeit, der auch die Fokussierung auf das Genre der Oper begründet, war ein Auftrag für das Werk: Für das „OpernAir Gars“, ein seit 1990 jährlich stattfindendes Opernfestival in der Babenberger Burgruine in Gars am Kamp (Niederösterreich), sollten ein neues visuelles Erscheinungsbild geschaffen und in weiterer Folge passende visuelle Kommunikationsmittel gestaltet werden. Das neue Corporate Design soll dazu beitragen, die Ziele des OpernAir Gars – von Bekanntheit und Kartenverkauf steigern bis hin zu Sponsoren finden und Förderungen bekommen – zu erreichen. Das Forschungsgebiet beinhaltet folglich den Kulturbereich mit seinen Produkten sowie das Kulturpublikum und ebenso Gestaltung und visuelle Kommunikation. Der Schwerpunkt liegt dabei auf „kulturellen Dienstleistungen“ wie Aufführungen, besonders im Bereich von Opern, und einem dementsprechenden Mediendesign, das die Besonderheiten dieser Kulturprodukte optimal kommuniziert. Wie in der Forschungsfrage bereits formuliert und auch im Werk vom OpernAir Gars erwartet, wird angenommen, dass visuelle Kommunikationsmittel, basierend auf einem adäquaten Corporate Design, auch für Kulturunternehmen Vorteile bringen können. Gleichzeitig wird davon ausgegangen, dass die Gestaltung im Kulturbereich durch die Besonderheiten des Produktes beeinflusst wird. In der Thesis soll also versucht werden, diese Punkte zu klären.
Die dazu verwendete Literatur stammt einerseits aus dem Bereich Kulturmarketing (vor allem von Colbert, Klein und Mandel) und andererseits aus dem Gebiet der (visuellen) Kommunikation, wobei hier die Werke von Stankowski und Müller-Brockmann und die Schriften über „Informationsflüsse“ (Favre-Bulle) und „Mediengestaltung im Zeitalter der Unaufmerksamkeit“ (Fries/Witt) als Haupteinfluss genannt werden können. Da in Büchern über Kulturmarketing kaum auf Gestaltung eingegangen wird, in jenen über visuelle Kommunikation nicht explizit auf den Kulturbereich, wird versucht diese beiden Themengebiete im Theorieteil der vorliegenden Arbeit zu verknüpfen. Das visuelle Erscheinungsbild von bekannten österreichischen Opernfestspielen wird dazu beispielhaft dargestellt.
Das zugleich erstellte Werk liefert dabei ergänzende Anforderungen an die Thesis und setzt in weiterer Folge die theoretischen Erkenntnisse um. Eine Übersicht über die Ergebnisse der praktischen Ausführung wird nachfolgend dargestellt.
Das erste Kapitel der Thesis setzt sich vorwiegend mit Kulturunternehmen und deren Produkten auseinander. Dabei werden die Besonderheiten des Kulturproduktes beschrieben und in weiterer Folge wird auf die Konsumentinnen und Konsumenten, also das Kulturpublikum eingegangen. Neben den speziellen Eigenschaften, die Produkte aus dem Bereich Kunst und Kultur auszeichnen, werden besonders Nutzen und Vorteile ausgearbeitet, die die Wahrnehmung dieser Angebote mit sich bringen kann. Daraus ergeben sich verschiedene Motivationen für einen Kulturbesuch, denen ferner die teilweise vorhandenen Barrieren und Risiken, die mit der Nutzung von Kulturprodukten assoziiert werden, gegenübergestellt werden. Nach der Erforschung dieser Merkmale wird das Augenmerk auf das Genre der Opernfestivals als kulturelle Dienstleistung gelegt und in Folge dessen auch das spezifische Publikum von Opern betrachtet.
Aus diesen Faktoren entwickelt sich eine Botschaft, die, gemäß dem Thema dieser Arbeit, mit visuellen Mitteln transportiert werden soll. Damit dieses Vorhaben gelingen kann, werden die Funktionsweise der visuellen Kommunikation, die Schritte, die durchlaufen werden bis eine Nachricht ankommt, Informationsflüsse und die Elemente der Botschaft im dritten Kapitel dargestellt. Weiters wird auch auf die jeweils speziellen Ausdrucksformen und auf die Wahrnehmung von Bild und Text eingegangen. Analog dazu wird der Dualismus von Gehalt und Ästhetik als Informationsträger in der visuellen Kommunikation betrachtet. Nach dieser allgemeinen Erläuterung von visueller Kommunikation und deren Komponenten werden die beschriebenen Modelle auf den Bereich von Kulturveranstaltungen und vornehmlich wieder Opernfestivals adaptiert.
Das vierte Kapitel der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich mit dem visuellen Erscheinungsbild von Unternehmen. Neben den Vorteilen eines solches Designkonzeptes werden die Bestandteile eines visuellen Erscheinungsbildes (dazu zählen Elemente wie Typografie, Farben, Formate und Darstellungen sowie Methoden wie Ordnungsprinzipien und grafische Regeln) beschrieben. Auch die Wirkung dieser Elemente und Methoden des Mediendesigns wird im Überblick aufgezeigt, um ein Bewusstsein für den Einfluss von Gestaltung zu wecken. Abschließend werden die visuellen Erscheinungsbilder von fünf wichtigen Opernfestspielen Österreichs analysiert. Dies erfolgt durch ein „Mission Statement“ der jeweiligen Kulturinstitution sowie durch die Logos und deren Farbwirkungen.
Schließlich wird im Hauptteil der Thesis noch auf die visuellen Kommunikationsmittel eingegangen. Dabei stehen die Besonderheiten der einzelnen Medien – von Printmedien wie Plakaten und Broschüren bis hin zu Werbespots und Onlinemedien – sowie deren Stärken und Schwächen in der Kommunikation im Vordergrund. Die Verbindung zum Kultursektor erfolgt dabei durch die Adaptierung der Eigenschaften des jeweiligen Mediums auf die Anforderungen, die die Kommunikation für Kulturunternehmen und deren Veranstaltungen stellt. Abschließend werden die Kommunikationsmittel einiger der auch im vorigen Kapitel bereits aufgeführten Opernfestivals beispielhaft dargestellt, nachfolgend werden die visuellen Medien des OpernAir Gars präsentiert.
This diploma deals with the application of Visual Communication in the cultural sector. The research of the interaction between these two components shows the possibilities media design can provide for culture and art and also the demands the cultural industry has on creation.
The thesis starts with a description of the special features of cultural organizations and their products in terms of events and art productions. Subsequently there is a characterization of the audiences and their motivations with a focus on the influences to attend or to not attend performances and exhibitions. The main emphasis has been placed on opera festivals.
In addition the diploma thesis is dedicated to Visual Communication, whose assignment here is to inform the public and send messages from arts organizations. Corporate Design and fitting communicative devices are the options that can be provided. Analysing the properties of these media shows the benefits for arts organizations.
The “work” part deals with a new mediadesign for the opera festival “OpernAir Gars“, which takes place once a year in Gars am Kamp, Lower Austria. Simultaneously created, the practical project influences the written part due to supplementary requirements as well as the gained knowledge from the thesis transformed the practical work.
01.2
Logo
Die Aufgabe eines Logos ist es, Image, Kultur, Tätigkeit und Name einer Firma repräsentieren. Das „Mission Statement“ bzw. das angestrebte Image des OpernAir Gars, folglich auch durch das Corporate Design repräsentiert, sieht eine Positionierung im qualitativ hochkarätigen Bereich von Opern vor.
Der schlichte Schriftzug in serifenlosen Versalien vermittelt Modernheit und Klarheit. Da das Logo für das Opernfestival jedes Jahr zu einer anderen Oper und somit einer anderen Bildwelt passen muss, wurde auf ein Bildzeichen verzichtet.
Die Wirkungen der im Logo verwendeten Farben lassen sich an Hand der Studie von Dr. Eva Heller beschreiben:
Schwarz ist die Farbe der Eleganz, der Individualität, des Luxus und des Modernen.
Der Buchstabe „R”, der das Wort Openair mit Oper verbindet, ist rot. Als die Farbe der Leidenschaften steht sie im Logo sinnbildlich für die Opern, die große Gefühle inszenieren, und wird mit einem Hauch von Purpur – die Farbe der Könige – zu einem individuellen Farbton vermischt. Grau als Farbe der Sachlichkeit wird für die schlichte Information des Spielorts verwendet, als Silbergrau werden zusätzlich Funktionalität und Eleganz damit assoziiert.
01.3
Internetauftritt
„Die Kommunikation über das Medium Internet ist inzwischen selbstverständlich geworden. […] Insofern dürfte es für fast jede Kultureinrichtung unerlässlich sein, […] in Form einer eigenen Website im Netz präsent zu sein.“ (Mandel 2004, 95)
Das Design der Website ist farblich an das Logo angepasst, darüber hinaus sind alle Seiten nach dem gleichen Raster aufgebaut.
Inhaltlich werden Informationen über das aktuelle Programm, vom Operninhalt
bis zur Besetzung, zum OpernAir selbst, von der Geschichte bis hin zu Fotogalerien der vergangenen Aufführungen, und Services wie Lageplan, Antworten auf oft auftauchende Fragen und nützliche Links zu Angeboten in Gars und Umgebung geboten. Selbstverständlich
können auch Tickets online bestellt werden, für die Presse wurde ein eigener Bereich mit Fotos und Presseaussendungen zum Download eingerichtet. In der Subnavigation finden sich noch weitere „Zusatzservices“, wie z.B. Videos vergangener Aufführungen, Newsletter-Anmeldung und Ecard-Versand.
Für die Startseite, die Hauptnavigationspunkte die sich weiter unterteilen
und für „Impressionen“ wurden .flv-Videos gestaltet, die mit den Themen „Aida“ und „OpernAir“ spielen. Weiters wurden zwei Fotogalerien (für die diesjährige und die vergangenen Aufführungen) erstellt und auch die anderen Seiten werden teilweise mit Fotos aufgelockert.
01.4
Newsletter
Auf der Website besteht die Möglichkeit, sich für den Newsletter der Opernfestspiele anzumelden.
Dieser Newsletter wird per Email als .pdf-Datei versandt und folgt ansonsten dem Format und dem Layout der Homepage. Ein kurzer Text mit Neuigkeiten und aktuellen Angeboten wird mit einem Foto kombiniert, außerdem werden Links zur Website sowie zur Online-Kartenbestellung angeboten.
01.5
Folder
Dieser Folder mit Wickelfalz fasst die wichtigsten Informationen zum OpernAir Gars 2008 und den Aida-Vorstellungen zusammen und enthält außerdem den Sitzplan mit Preisliste, eine abtrennbare Bestellkarte sowie einen Anfahrtsplan. Im gefalteten Zustand folgt der Folder
ebenfalls dem Format, das bei der Website und dem Newsletter benutzt wird. Auch das zweispaltige Layout wird bis auf die Bestellkarte durchgehend angewendet.
01.6
Broschüre
Außer dem Folder wurde noch eine Broschüre gestaltet, die ausführlichere Informationen
zum OpernAir und zum Spielplan bietet. Das querformatige Printmedium zeichnet sich ebenfalls
durch einen zweispaltigen Raster für den Text aus, welcher abwechselnd mit ganzseitigen
Bildern kombiniert wird. Auch eine ausklappbare/abtrennbare Bestellkarte ist in die
Broschüre integriert.
Broschüren und Programmhefte sind Printmedien, die zur Information beitragen. Sie werden auf Wunsch konsumiert und genützt, somit erreichen sie vor allem Menschen, die tatsächlich weitere Informationen möchten.
01.7
DVD-Cover
Ein weiterer Teil des Werkes ist die Gestaltung eines Covers für die vom OpernAir produzierte
DVD. Die Doppel-DVD enthält eine Aufnahme von der diesjährigen Aufführung der Oper Aida in der Burgruine Gars am Kamp. Das Design stützt sich dabei hauptsächlich auf ein Szenenfoto, das sich von der Vorderseite bis zur Hinterseite der DVD durchzieht. Der Text auf der Rückseite, der vor allem Informationen über die Besetzung enthält, wurde auf Basis des Logos und in Anlehnung an das übliche zweispaltige Raster gelayoutet.
01.8
Postkarten
Diese Werbesujets, hier verwendet als Postkarten, spielen mit der Besonderheit des OpernAir Gars, dass die Opernaufführungen unter freiem Himmel bzw. auf der Freiluftbühne stattfinden.
Das Logo wird daher mit dem Text „Operngenuss unter freiem Himmel“ bzw. „Oper an der stimmungsvollen Freiluftbühne“ als eine Art Slogan kombiniert. Dazu wurden noch jeweils zwei Grafiken zu Natur (Vögel und Baumäste) sowie zu Himmel (Sonne und Sterne) gestaltet.
01.9
Plakate
Das Plakat will, ebenso wie jedes andere visuelle Kommunikationsmittel, eine Botschaft übermitteln. Durch den Einsatz von Bild und Text soll es „informieren, anregen, aktivieren, mobilisieren, interpretieren, in Frage stellen, provozieren, motivieren, überzeugen.“ (Müller-Brockmann 2004, 10)
Die Erwartungen, die an Plakate gestellt werden, sind sehr hoch und das, obwohl sie „stumm und still an der Wand“ (Lipton 2003, 26) hängen.
Um die genannten Aufgaben zu erfüllen, muss ein Plakat die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, das Interesse und die Neugier wecken. „’Bleib stehen und beachte mich’ ist die Metaaussage jedes Posters.“ (Lipton 2003, 26) Es soll ins Auge springen und vorbei eilende PassantInnen in Sekundenbruchteilen so sehr faszinieren, dass sie sich die Zeit nehmen, um die Mitteilung zu lesen. Das Plakat muss also trotz seiner Unbeweglichkeit aktiv sein, um die Botschaft zu übermitteln.
Die ersten Entwürfe greifen Bildmotive
auf, die auch in Folder und Broschüre verwendet wurden und sind so im Sinne einer einheitlichen visuellen Kommunikation aller Werbemitteln für die Aufführungen 2008 von Aida zu sehen.
Eine zweite Reihe von Entwürfen entwickelte sich aus dem „Sonnenmotiv“ der Werbesujets. Die Grafik auf den Plakaten kann also als Sonne oder auch als Scheinwerflicht
verstanden werden, eventuell auch als Kreise abgeleitet vom Buchstaben O des OpernAir.
01.10
Spots
Abschließend wurden zwei kurze Spots für das OpernAir Gars konzipiert, die die Aufführungen
der Oper „Aida“ bewerben. Spot 1 verwendet dazu eine Textzeile aus dem Libretto des Bühnenstückes („Wer schwingt sich denn unter hymnischen Gesängen auf zum Flug in den Ruhm? Komm, aufs Haar sollen dir zusammen mit Lorbeer Blumen regnen; zusammen mit Ruhmesgesängen sollen Liebeslieder ertönen.“).
Spot 2 spielt mit visuellen Formen, dem O von OpernAir, Elementen der Notation und den „Freiluft-Werbesujets“. Vertont wurden sie mit zwei unterschiedlichen Ausschnitten aus dem bekannten Triumphmarsch der Oper „Aida“.